美汁源果粒橙

美汁源果粒橙（Minute Maid）是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌，較早可追溯到1946年4月15日批從美國佛羅里達(dá)運(yùn)出的冷凍濃縮橙汁，此舉標(biāo)志著現(xiàn)代果汁制造業(yè)的誕生。可口可樂希望借新果汁引入這一全球品牌。但問題在于，Minute Maid針對(duì)全球不同市場(chǎng)有不同的產(chǎn)品定位，并對(duì)應(yīng)著各具文化特質(zhì)的本地翻譯。如何把一個(gè)50多年前誕生的英文翻譯成漢語、并能恰如其分地表達(dá)品牌含義？林邦源再次被難住了。

美汁源果粒橙的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute Maid的100多個(gè)中文名譯名沒，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個(gè)。正當(dāng)困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。

“美汁源”果粒橙經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn)，已成為全球營業(yè)額可觀的系列品牌，產(chǎn)品分銷全球100多個(gè)和地區(qū)。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費(fèi)的獨(dú)特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時(shí)有助于消化和營養(yǎng)吸收。中國飲料市場(chǎng)在經(jīng)歷了碳酸飲料時(shí)代、飲用水時(shí)代和茶飲料之后進(jìn)入了果汁飲料時(shí)代，而“美汁源”果粒橙將是其中的典型代表，有望刮起一股“果肉旋風(fēng)”，改變果汁市場(chǎng)的行銷格局。高貴的血統(tǒng)，精湛的質(zhì)量、透徹的口感、鮮明的個(gè)性注定了果粒橙不同凡響的未來和前景。用美汁源區(qū)分品牌、用可口可樂背書、用產(chǎn)品性質(zhì)命名，無疑為果粒橙筑就了一道跟隨模仿的壁壘。

美汁源果粒橙是可口可樂公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，從推出該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況來看，所取得的市場(chǎng)份額一直在往上長(zhǎng)，可以說已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。其實(shí)這個(gè)品牌的初步成功，與別的所有成功品牌推出時(shí)候一樣，它的出發(fā)點(diǎn)是以對(duì)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。這一點(diǎn)相信所有的品牌都是以這個(gè)為起點(diǎn)，如果沒有這樣的認(rèn)知，品牌就不會(huì)有明確的發(fā)展方向。人們常常說到“消費(fèi)者就是”，消費(fèi)者決定了一切，這也同時(shí)說明該公司對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)知，是建立一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者的了解包括了消費(fèi)者一些具體的需求，他的一些想法，也包括他的一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的想法，比如消費(fèi)者的夢(mèng)想是什么？?jī)r(jià)值觀是什么？他期望得到什么東西？這一整套方法，其實(shí)包括了你能提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品能，提供一個(gè)什么樣的品牌給到消費(fèi)者。

“美汁源果粒橙”品牌在中國上市之前，可口可樂就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問題，還得到這樣一個(gè)結(jié)論：收銀非常豐厚，人們都比較關(guān)心自己的健康，希望有一個(gè)健康的生活。當(dāng)然在落實(shí)到產(chǎn)品的本身上，結(jié)合果汁類產(chǎn)品的特性，可口可樂公司需要了解中國消費(fèi)者為什么要喝果汁？他們的動(dòng)機(jī)是什么？從中可口可樂公司得出消費(fèi)者在飲用果汁方面的好處和利益。

美汁源果粒橙在品牌差異化方面，“美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，收銀非常豐厚，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺到與眾不同。之所以在產(chǎn)品推出之前做這么多調(diào)查和分析工作，就是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)飲料的需求息息相關(guān)。